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世博營銷同其他大型活動贊助一樣，關注度高，媒體報道力度大，是珍貴的品牌推廣時機。距上海世博會開幕還有數月時，贊助商和參展企業聲勢浩大的推廣活動就陸續亮相。巴斯夫這家化工巨頭也按捺不住，早在3月便推出了以“創造化學新作用”為主題的全球統一的營銷活動。
世博會開幕前，巴斯夫參加的另一化工界盛會——“CHINAPLAS2010國際橡塑展”于2010年4月19至22日在中國上海新國際博覽中心舉行，此展會是史上規模最大的一屆，兩次盛會巴斯夫的展示產品都是各種節能、環保型的新型材料，以及如何借助它們改善當今的社會和生活。巴斯夫全球同步的推廣活動就是配合這
兩次展會進行的。 在亞洲，整個推廣活動于3月8日全面開始，其中，中國大陸是巴斯夫重要的戰略推廣地區。以往，巴斯夫的形象廣告在不同的國家總是有不同的版本，此次大規模品牌推廣活動則首次在全球使用同一主題——“We create chemistry”，只是在表現形式上根據特定地區的文化特點做了細微的調整，比如，在一則“創可貼愛上玩水”的平面廣告中，中國大陸版本的主角是一名亞裔男孩，全球版本則是一名西方血統的男孩。該傳播活動的目標受眾則為商業和社會機構中的決策者，覆蓋了印刷、電視和網絡廣告等多種推廣形式。
電視廣告圍繞“創造化學”的雙關意思來展開，即不僅指通過化學作用進行生產，還指人與人之間通過化學作用產生相互聯系：“化學作用就是在元素之間創造和諧關系，是化解沖突、探索和合之道的秘密方程式，化學作用就是通過一次次實驗，讓創可貼不再怕水，讓麥子可以承受蟲害，讓舒適的房間不再為電費單煩惱，就連汽車和城市都能和睦相處，化學作用最終創造了人與人，以及人與萬物之間的和諧關系，在巴斯夫，我們不僅創造化學產品，更創造化學新作用……”利用優美的音樂、深情的畫外音和大眾所喜聞樂見的兒童、花朵、麥田、帶滑道的游泳池、桌球等元素以及各種形象的比喻，使化學這種似乎離受眾生活很遠的東西產生吸引力并容易理解。
另外，據巴斯夫亞太區市場推廣和企業傳播資深經理Maria Tsoi及其廣告創意代理Wieden+Kennedy（W+K）上海分公司負責人向《廣告主》雜志介紹，為提高廣告信息傳播的效果，廣告作品還在以下幾個方面做了改進：首先，廣告中的英文信息根據不同國家的語言文字特點進行了適當的引申，比如，原意為“巴斯夫創造化學”的推廣主題針對中國大陸翻譯為“創造化學新作用”；其次，為充分表達巴斯夫通過化學作用在看似對立的事物中制造“和諧”的意思，在電視廣告和平面廣告中，廣泛使用“愛”這個詞，讓一向怕水的創可貼“愛上”水，讓大自然“愛上”容易制造污染的汽車，鼻子“愛上”通常會散發難聞氣味的油漆……這種讓生活更美好的“和諧”，無疑也暗合了上海世博會的口號——“城市讓生活更美好”。
巴斯夫傳播與政府事務部負責人Elisabeth Schick表示：“巴斯夫開展全球統一的推廣活動，目的是要強化巴斯夫的品牌形象，并使傳播效率最大化。”據悉，“創造化學新作用”這個主題在日后針對消費者和雇主展開的推廣活動中依然會使用。
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